Responsabilidad Social y Comunicación Corporativa: aproximaciones para la construcción de una ventaja competitiva

 

La importancia y la presencia globlalizada de la Responsabilidad Social, se debe a su aplicación estratégica y visionaria para la construcción de una ventaja competitiva y mejoramiento de la realidad de las marcas en el mercado. La Responsabilidad Social ha adquirido mayor importancia y popularidad dentro de las instituciones con el paso del tiempo. A nivel mundial han comenzado a aplicarla dentro de sus estrategias para la obtención de una ventaja competitiva y un mejor posicionamiento dentro del mercado.

 

  A través de un análisis de varios autores, se ha podido encontrar que todos concuerdan al mencionar que mediante la creación de un plan integral de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que involucre dimensiones económicas, sociales (socio-culturales) y ambientales de manera equilibrada, la imagen, reputación e identidad corporativa aumentarán y los stakeholders generarán vínculos con la misma. De igual manera, establecen que al comunicar las acciones de Responsabilidad Social el impacto de las mismas será mucho más eficiente y eficaz; ya que, de lo contrario nadie conocería la existencia de aquellas estrategias que determina el accionar responsable de la empresa.

Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial

La Responsabilidad Social (RS) se define como el compromiso voluntario por parte de los ciudadanos y las instituciones para contribuir con el bienestar social; es decir, saber asumir los impactos que generan las acciones de las organizaciones en los colaboradores, la sociedad y el medio ambiente proponiendo un desempeño que permita alcanzar su desarrollo, como lo mencionan Rodríguez y Abreu, (2009:217) recurriendo información del Instituto Ethos Brasil indicando que para trabajar en RSE es relevante tener la “capacidad de escuchar los intereses” de todos sus stakeholders e incorporarlos a las actividades empresariales.
De igual manera, Cajiga (2007:4) la define como “el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.”
Dentro de la RSE existen algunos enfoques que se deben tomar en cuenta, retomando los aportes de Brown (2010), la Responsabilidad Social Empresarial se divide principalmente en 3 dimensiones: ambiental, económica y social; cada una tiene diversas funciones y se complementan en el sistema integral de la RSE dentro de una organización.

Dimensiones para la gestión de RS

 

La primera dimensión concierne al tema ambiental que engloba el cuidado por los recursos naturales, “en este ámbito se incluyen una gran variedad de actividades como son: la prevención de la contaminación, uso eficiente de la energía, diseño medioambientalmente amigable, administración de la cadena de distribución, ecología industrial y desarrollo sustentable.” (Cox, 2003:50) y sobre todo, “los consumidores exigen nuevas cualidades, los inversores y accionistas consideran las prácticas sociales y medioambientales como indicador de buen gobierno.” (Brown, 2010:102).
Por otro lado, se encuentra la dimensión económica donde según Fernández García (2010), se toman aspectos que mejoren la productividad laboral mediante la motivación y un crecimiento profesional de los colaboradores. Los gobiernos corporativos, la ética empresarial y los gastos en investigación y capacitación son algunas de las actividades que se pueden realizar.

Por último está la dimensión social entendida como “La gestión del capital humano, enfocada con la visión de una empresa socialmente responsable, crea internamente un ambiente de trabajo favorable, estimulante, seguro, creativo, no discriminatorio y participativo en el que todos sus miembros interactúan a partir de bases justas de integridad y respeto que propician su desarrollo humano y profesional, contribuyendo para que alcancen una mejor calidad de vida.” (Juárez, 2011:69).

Para concluir, existen varios elementos que una institución debe tomar en cuenta para ser responsable, como: la prevención, la cual evita que sus públicos y su entorno social y medio ambiental se arriesguen y así tengan seguridad en su vida diaria; y el compromiso, el cual mantiene a la empresa cumpliendo con la responsabilidad al ser parte del desarrollo de una sociedad mejorando la calidad de vida de todos.

Es necesario por ende gestionar programas donde los colaboradores formen parte de las acciones de RSE realizadas por la empresa y así conozcan del tema y su importancia en la actualidad, creando concientización en todos y llegando a las personas con mensajes claros.

Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social: un vínculo necesario

La comunicación es un proceso indispensable dentro de las organizaciones; ya ésta, permitirá generar estrategias que permitirán relacionarse con los stakeholders y así ir más allá de la simple trasmisión de mensajes optando por un carácter analítico, estratégico como lo mencionan Apolo, Murillo y García (2014).

Uno de los enfoques más relevantes para gestionar la comunicación dentro de las instituciones se realiza mediante la comunicación estratégica, la misma que según Preciado y Guzmán (2011:53-56) debe tomar en cuenta los siguientes componentes para alcanzar los objetivos: investigación, planificación, ejecución de la estrategia y mecanismos de seguimiento, control y evaluación.

De igual manera, Scheinsohn (2009:92), menciona que “es necesario tener coherencia entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica, entre lo que se comunica implícitamente y lo que se hace explícito entre los propósitos y los medios para alcanzarlos, entre lo que se declara y lo que se hace” de lo contrario los mensajes receptados por los grupos de interés pueden ser interpretados de diferente manera.

Una vez brindadas estas aproximaciones, es necesario mencionar que la RSE y la comunicación son pilares fundamentales que deben ir de la mano para que la institución obtenga mejores resultados y por ende pueda generar una ventaja frente a sus competidores; ya que, la comunicación contribuye a mejorar la satisfacción, fortalece la imagen de la empresa, motivando a sus colaboradores y creando relaciones duraderas con sus stakeholders, de igual manera Pucheta (2010) contribuye con aportes en donde para comunicar de la RSE se deben tomar en cuenta aspectos tales como las mediaciones, para que las organizaciones controlen impactos, la circulación de mensajes, y la rendición de cuentas hacia sus grupos de interés. Ser trasparentes con la información aumenta la confianza de los grupos de interés y por ende brinda insumos para construcción de una ventaja competitiva permitiendo la generación de estrategias teniendo como base las categorías de análisis que componen la comunicación corporativa: identidad, imagen y reputación.

Responsabilidad Social y Comunicación Corporativa aproximaciones para la construcción de una ventaja competitiva 2

 

Varios autores concuerdan entonces con la importancia de desarrollar estrategias de comunicación que se gestionen desde y para los stakeholders y no únicamente con foco en los mensajes. A continuación, se presenta el proceso de RSE que Túñez y Valarezo (2012) proponen para la difusión de las acciones realizadas.

 Responsabilidad Social y Comunicación Corporativa aproximaciones para la construcción de una ventaja competitiva 3

Al analizar los beneficios que las empresas obtienen mediante la comunicación de la RSE se puede encontrar una maximización de la reputación e imagen, además, que las instituciones pueden crear culturas sensibles hacia los clientes y consumidores mediante la aplicación y difusión de principios éticos, Vega (2012:9) menciona la importancia que tiene la comunicación corporativa para la difusión de las actividades realizadas estableciendo que “en la actualidad el mercado exige a las empresas una diferenciación respecto a los productos y servicios que ofrecen” y que cuando se comunican las actividades de RSE se obtienen beneficios tangibles económicamente e intangibles como las categorías de identidad, imagen y reputación gestionadas desde la comunicación corporativa.

Por otro lado, en las ventajas de comunicar la RSE al interior de la institución, contribuyen a fortalecer el compromiso de los colaboradores desde la identidad hacia la cultura, filosofía corporativa, y el clima laboral, es así como Castaño, (2011) menciona la importancia que tienen los colaboradores de las empresas por ser ellos quienes con su trabajo contribuyan a alcanzar los objetivos. Además, son los responsables de transmitir los valores, principios y características de la empresa y si son tomados en cuenta dentro de todas las actividades que se realizan su compromiso, motivación, lealtad, compañerismo, y orgullo aumentarán, siendo los mejores voceros. (Sigue...)

Por: Grupo DIRCOM

http://www.dircomsocial.com/profiles/blogs/responsabilidad-social-y-comunicacion-corporativa-aproximaciones-

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